Desde hace tiempo vengo pensando en escribir un post sobre como afecta al cliente el tener que
sufrir largas esperas de tiempo una vez finalizada la compra.
El consumidor, según todos los expertos es el
elemento más relevante dentro de la
cadena de compra-venta, es el que toma la decisión final.
El consumidor toma sus decisiones en base a una gran variedad de criterios o variables: las características del producto, el precio del producto, la publicidad del producto, el entorno en el que se encuentra el producto,... En general cuando entramos en un establecimiento, éste ya ha sido diseñado para que el cliente se sienta atraído y agusto para poder tomar una decisión de compra en un breve periodo de tiempo.
Primero nos fijamos en su logotipo, sus luces externas, la marca,... seguidamente nuestro subconsciente analiza los escaparates, en los que cada vez se pone más empeño en dejar como auténticos decorados de cine.
Cuando pasas por el umbral de la puerta, notas en función de la época del año en la que nos encontremos, un chorro de aire, caliente o frío, que te invita a entrar. Una vez estas dentro, las luces, el decorado, las estanterías, el orden de los productos, el olor, los dependientes,... todas estas variables influyen para que el consumidor tome la decisión de seleccionar un producto y dirigirse a la caja.
Y aquí es donde entra, en mi opinión, uno de los factores más relevantes de la compra de un producto, el tiempo de espera en caja. Uno puede haber tomado la decisión de comprar un producto o adquirir un servicio, pero si el tiempo de espera entre la decisión de compra y el pago de la misma se incrementa, nos podemos encontrar con que el cliente decida no adquirir el producto y la consecuente pérdida del cliente en ese momento, o lo que es peor, para siempre.
Cada uno de los establecimientos trata el tiempo de espera en una caja de diferentes formas. Las tiendas de moda suelen mantener largas colas en caja, con el consecuente elevado tiempo de espera pudiéndose dar el hecho de que consumidores que hayan tomado la decisión de compra vean la cola y decidan irse por considerar excesiva la espera que les queda hasta llegar a la caja y proceder al pago.
Los supermercados también se encuentran con esta situación, aunque se ha procedido a solucionar el tiempo de espera por diversas vías:
Por ejemplo la cadena de supermercados Vidal, toma la decisión de no hacer nada, simplemente mantienen el mismo personal y esperan a que vayan pagando los consumidores.
En
Carrefour,
IKEA y alguna otra cadena de distribución, se han creado
las cajas Express en las que bajo supervisión de un empleado el consumidor puede registrar todos los productos que va a comprar y cobrarse el importe el mismo,
transformando la espera pasiva en una espera activa y reduciendo el coste en personal, ya que con una persona se controlan 4 puntos de caja Express, aunque hay que reconocer que el riesgo de omisión en el registro de los productos es mayor y puede suponer una pérdida de ingresos.
Y el que en mi opinión realiza una mejor gestión del tiempo de espera en caja, es
Mercadona, que cuando detecta un
alto tiempo de espera en caja, automáticamente se procede a llamar al personal para que acuda a la línea de cajas y se reduzca drásticamente el tiempo de espera. Como todo el mundo sabe soy comprador de
Mercadona y me considero crítico con cualquiera de sus decisiones, pero la actitud proactiva de sus establecimientos en la gestión del tiempo de espera en caja, es de admirar.
Por otro lado, hay que reseñar la actitud de
IKEA, que
compensa a sus clientes por colas superiores a 3 clientes con un perrito caliente y una bebida, algo que el cliente agradece y suaviza la sensación de espera que puede llegar a molestar al consumidor.
¿Alguna vez os habéis ido de un establecimiento esperando a pagar en la caja?
Espero que en este periodo de rebajas que ha comenzado hace poco, los consumidores no suframos largas colas que nos hagan desesperar.
Un saludo, Phoenix.
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