Leza con Dinosol pretende ganar la batalla en el super de proximidad

Acabo de leer en expansión un artículo escrito por I.Elizalde en el que se entrevista a Javier Perez de Leza, consejero delegado y accionista “con una participación importante” de Dinosol desde el pasado mes de septiembre, este hecho se produjo a finales de 2008 cuando "el grupo Metro tanteó la venta de su negocio en Reino Unido y Javier Pérez de Leza se acercó a potenciales compradores, entre ellos, el fondo de capital riesgo Permira, propietario de Dinosol. “Yo propuse un manegement buy out (MBO o compra de una empresa por el equipo directivo) en la filial y, a los cuatro meses, se presentaron con el proyecto de Dinosol. En septiembre, me decidí”, recuerda".

Javier Perez de Leza  ha pasado por infinidad de empresas: Norlfolk House Group, Makro, Price Club, Costco, Metro Cash&Carry y finalmente Dinosol. Hace ya unos años pude vivir una operación con Dinosol encabezada por Consum, os dejo el post, en ella Consum adquiría las tiendas de cataluña y se posicionaba  con más fuerza en el noreste de España.

El principal objetivo Pérez de Leza es situar a Dinosol como referente de los supermercados de proximidad, "“donde todavía hay mucho trabajo por hacer, especialmente, porque el mercado ha ido tendiendo hacia el descuento”. El directivo reconoce que el súper de proximidad cuenta con importantes jugadores regionales (como AhorraMas, Gadis, Consum o Alimerka), “pero todavía no existe nadie que haya sido capaz de acertar en la expansión nacional”." Es curioso pero una marca que ha ido vendiendo tiendas a sus competidores buscando un reposicionamiento, que en un principio parecía local, se plantea ahora ser el líder del súper de proximidad de España. Si entendemos por supermercado de proximidad aquel supermercado al que se puede acceder andando sin necesidad de utilizar un vehículo debido a la proximidad a los hogares, Mercadona es un Supermercado de proximidad, por lo que dudo o mejor dicho pongo en duda que una enseña como Dinosol busque o pueda buscar un posicionamiento de liderazgo dentro de un sector tan complicado y turbulento como el de los "supermercados", en el que Mercadona queramos o no, se ha posicionado como lider indiscutible y acaparando día a día una mayor cantidad de clientes que anteriormente habían dejado de ir a los supermercados de barrio y los habían sustituido por las grandes superficies como Carrefour, Alcampo,...

Las medidas que propone Perez de Leza están basadas en la fidelización y la gestión. La fidelización de un cliente es vital en este sector y a su vez uno de los retos más complejos, "su receta pasa por un mix de ingredientes: la remodelación de las tiendas, que va más allá de modificar la imagen y que busca cambiar el corazón del negocio, persiguiendo un trato más personal con el cliente; y la adaptación de los precios y el surtido en cada establecimiento." A nivel de gestión se va a apostar por una estructura por departamentos y delegación de responsabilidades, acción que considero fundamental para el buen funcionamiento de una empresa, pero sin olvidar la tutela o supervisión de los mismos en determinados casos.

La tarea que tiene entre manos el equipo de Dinosol es muy compleja,  va a su poner un cambio radical en su forma de trabajar y lo que es más complejo, va a tener que competir frente a frente con cadenas que se encuentran posicionadas desde hace tiempo y que están centrando sus objetivos no en combatir con nuevos aspirantes, sino en crecer más y más.

Espero que dentro de unos años pueda volver a escribir un post en el que anunciemos los grandes éxitos conseguidos por Javier Pérez de Leza al mando de Dinosol.

Un saludo, Phoenix.