Ayer pude leer en Top Ten Management a Chris Smith el cual se hacía la siguiente pregunta, ¿Quién sobrevivirá a la crisis? relacionada con las marcas blancas y su conclusión final fue, "Hay espacio en el lineal y en la cesta para todos, no se peguen tanto, por favor." Me parece una conclusión muy ambigua, claro que hay espacio en el lineal para todos, siempre y cuando las estanterías de los supermercados, por poner un ejemplo, fueran ilimitadas, pero en el mundo real esto no es así, las estanterías de los supermercados no son ilimitadas y menos el espacio que se destina a un determinado producto como son las bebidas refrescantes, y no te quiero ni contar, si el dueño del supermercado no te permite ubicarte en su lineal... por lo que no hay espacio para todos.
En estos momentos de crisis va a haber un único perdedor y ese será el proveedor que venda menos bebidas que hace un par de años. Las marcas comerciales de refrescos (Coca-Cola, Pepsico,...) consolidadas en el mercado no sufrirán grandes problemas dado el nivel de inmersión en nuestras vidas, podrán vender más o menos pero no dejarán de ocupar el puesto numero uno.
Por otra parte las marcas blancas, como es el caso de Font Salem, de la que hemos hablado otras veces, interproveedor de Mercadona, pueden ir adjudicándose mayor cuota de mercado frente al resto de competidores, debido a su menor coste y "alta calidad", ya que los consumidores de refrescos tienen menos recursos económicos en una situación de crisis y prefieren destinarlos a otras necesidades, por lo que deciden seguir comprando los mismos productos pero de otras marcas en los que ésta no lleve implícito un sobrecoste. Esta forma de actuar ha originado que se produzca un aumento de la cuota de mercado de empresas como Font Salem que no debemos olvidar que producen para Mercadona, pero también para Carrefour, DIA,... lo que los sitúa en el sector como el principal fabricante de marca blanca de España.
En medio y en tierra de nadie, se encuentran las marcas que son seguidores, que les ha costado esfuerzo y trabajo conseguir mantener su pequeño nicho de mercado y que en un mercado en esta situación es factible que desaparezca o sean absorbidos por otros fabricantes de marca blanca.
Esto es lo que ocurre en el sector de las bebidas refrescantes en España, pero si profundizamos en mayor medida y focalizamos la situación a la cadena de supermercados Mercadona, nos encontramos con que su política de reducción de marcas a beneficiado a los que más venden y a los productos de marca blanca eliminando del lineal aquellos que tenían un índice de rotación bajo y repartiendo su lineal entre los supervivientes, dado que las marcas líderes ya tenían un parte importante del lineal y si quieren ocupar más debería pagar por ello, cosa que no están dispuestos este espacio que se ha liberalizado se ha destinado a las marcas blancas lo que provoca un mayor potencial visual en el lineal apoyado en el descenso o consolidación de precios con el consecuente incremento de las ventas.
Por lo que en mi opinión personal en el caso de Mercadona, el mayor superviviente dentro del sector de las bebidas refrescantes es Font Salem, ya que ha aumentado su espacio en lineal, sus ventas y con la reducción de márgenes y el aumento del volumen de ventas, también sus beneficios.
Un saludo, Phoenix.
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10 comments:
Por cuento tiempo queréis que los consumidores aceptaran la imposición de las marcas blancas en su carrito de la compra.
Si, si, imposición. Hace la compra de la semana en Mercadona, y ver lo difícil que es comprar las marcas de siempre.
Sinceramente, ¿crees que el público en general no compraba antes productos de marca blanca? En mi opinión cada consumidor decide si prefiere ir a un supermercado que posee gran cantidad de marca blanca o si prefiere ir a otro donde no la hay, o tiene una menor proporción de marca blanca.
Las personas somos animales de costumbres y si nos acostumbramos a un producto, una marca blanca será muy complicado un día cualquiera, cuando los tiempos sean mejores, dar el cambio a productos de marca y a un mayor precio.
Un saludo, Phoenix.
A mi me gusta la Cola light de Mercadona y nunca cambiaré,porque su sabor es bueno y el precio inmejorable
El miedo a la crisis, la prevención ante la posibilidad de que vengan tiempos peores y la perentoria necesidad de gastar menos porque el dinero escasea ha hecho que los consumidores varíen sus hábitos de compra. Mientras que antes muchos mantenían una lealtad elevada con ciertas marcas tradicionales, ahora se inclinan por otras. Según un estudio de Nielsen, sociedad experta en el comportamiento del usuario, nueve de cada diez ciudadanos adquieren productos con rótulos blancos, pero no todos están convencidos de que con el cambio ganan en calidad. La mayoría, el 54%, asume que comete su infidelidad «a disgusto» solo «para ahorrar».
Hola Anónimo,
discrepo en parte con tu comentario, lo primero es que es muy probable que el estudio de Nielsen (habría que ver quien ha hecho el estudio y como se ha hecho) esté basado en marca blanca , pero en marca blanca en general, lo que no es muy aplicable al caso de la cerveza o los refrescos, ya que dudo que dentro de este sector, el 90% de los consumidores compren marca blanca, ¿no lo crees? ¿Coca Cola está perdiendo su supremacia? creo que en este sector el porcentaje de consumo en marca blanca está entorno el 34%, que ya es mucho.
A su vez, dudo que el cliente haga su compra por obligación sobre productos de baja calidad y que lo haga por el precio. En mi opinión la adquisición de refrescos o cervezas de marca blanca se realiza por una combinación, filosofía de Mercadona, y verificado in situ en interproveedores, alta calidad a precios bajos.
Un saludo, Phoenix.
Hay un video en you tube en que un hombre da pañuelos de papel gratis. La mayoría de la gente coge los de marca. Pues con la bebida pasa lo mismo. Estoy de acuerdo que el precio es el que dicta las reglas del mercado. Y por eso la marca blanca gana. Y que la calidad entendida como investigación y desarrollo solo te la ofrecen las marcas tradicionales. Un saludo Phoenix.
Hola Anónimo gracias por tu comentario, discrepo con tu opinión porque considero que como tu bien dices la gente coge el de marca.
Nadie en este mundo se plantea si cocacola es un buen refresco, sólo lo bebé porque es cocacola.
Hace unos años hice un estudio que consistía en realizar catas de cerveza desconociendo las marcas, la gran mayoría de las personas decidieron que la cerveza que más les había gustado era San Miguel y la que menos Heineken.
Cuando les dimos a probar las mismas cervezas sabiendo que marca eran, la mayoría dijo que la Heineken era la que más les gustaba y Aguila la que menos.
EL PODER DE LA MARCA ABRUMA.
Por otro lado se de buena tinta el dinero que se gasta por ejemplo Font Salem en calidad y en estudios de investigación, por lo que no puedo aceptar lo que dices.
Un saludo, Phoenix
El poder de la marca no es algo que esa marca se ha ganado con el paso del tiempo. En otras palabras, la marca de toda la vida vive del prestigio acumulado durante años. Mientras que una marca blanca no ha demostrado nada aún.
Hola anonimo gracias por tu comentario.
Crees que fabricantes como font salem dentro de las marcas de cerveza o refrescos no tienen una marca reconocida a nivel de consumidor.
Un saludo,phoenix.
Estoy de acuerdo con que: El poder de la marca es algo que esa marca se ha ganado con el paso del tiempo. En otras palabras, la marca de toda la vida vive del prestigio acumulado durante años. Mientras que una marca blanca no ha demostrado nada aún.
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