El día a día de la crisis: Estrategias de supervivencia.

En estos últimos años, el entramado empresarial mundial está siendo azotado por una de las peores crisis económicas jamás vividas, muchas son las causas de esta crisis, pero las más destacadas son las siguientes:

• Especulación financiera.
• Desregulación del mercado financiero.
• Aparición de nuevos productos financieros con altos niveles de riesgo.

Estas no son todas, si no que algunas de las que considero más relevantes y cuyo impacto ha sido mayor a nivel mundial, provocando el desplome de los mercados, de los sistemas financieros como el caso de Grecia o Irlanda, o llevando a la deriva a empresas de sectores tradicionales, intensivos en mano de obra, que en un mundo dominado por la globalización, se dan cuenta de que aquellos países emergentes como China, India, Brasil,... poseen una mayor ventaja competitiva para poder competir en aquellos sectores que hacen de los costes de mano de obra una forma de competir.

Las empresas españolas hace décadas tomaron una decisión estratégica importante, que se puede resumir rápidamente en competir vía precios o vía diferenciación. Competir vía diferenciación implica un importante esfuerzo a largo plazo y que en muchas ocasiones no tiene resultados inmediatos. Es este tipo de competencia es necesario invertir en investigación, desarrollo, innovación (I+D+i), formación, conocimiento, diseño... inversiones que como ya he comentado son dificiles de rentabilizar en el largo plazo. Sin embargo, competir vía precios es mucho más sencillo, aunque hay que recalcar que también tiene sus complicaciones, pero éstas son mucho menores que las de competir vía diferenciación. Competir vía precios, busca producir altos volúmenes de producción, permitiendo beneficiarse de las economías de escala, para lo cual, se invierte en el diseño de un producto inicial y se utilizan los altos niveles de producción para obtener rentabilidad, esta rentabilidad incrementa en función de la reducción de costes que se vaya implementando en la fabricación del producto vía ahorro de materiales, reducción de costes de almacenamiento, reducción de costes de transporte, incremento de la eficiencia, reducción de costes salariales,...

Con el incremento de la comunicación, la aparición de nuevas TIC, las mejoras informáticas, la libre circulación de personas,... se ha producido un fenómeno de globalización, el cual  ha provocado que países como España, que basaban su industria tradicional en estrategias competitivas vía precios, se vean golpeados por países emergentes como China, cuya capacidad de competitividad vía precios es mayor, por razones de volumen, China es el país más poblado o bien por razones de costes de mano de obra, un trabajador español cobra 12 veces más que un trabajador chino, dando origen a la decadencia de aquellos sectores tradicionales, en los que en su momento España supo competir debido a la ventaja competitiva que tenía, pero que en estos momentos ha desaparecido en favor de países emergentes.

Por esta razón muchos empresarios de sectores tradicionales en España del calzado, del mueble, del textil han tenido que aplicar estrategias de supervivencia en esta época de crisis con fundamentalmente 2 objetivos:

• Abandonar el sector y vender el negocio.
• Recuperarse y salir de la crisis.

Me voy a centrar en las estrategias que buscan salir de la crisis. Estas estrategias se enmarcan dentro de las estrategias de supervivencia y se denominan estrategias de Turnaround, consiste en una estrategia para llevar acabo acciones con las que superar problemas y recuperar el nivel de desempeño anterior o incluso superarlo.

La estrategia de Turnaround se caracteriza por dos fases:

• Primera fase: estrategia de retrenchment o retroceso: en este periodo la empresa busca la estabilidad, para lo cual procede a realizar una serie de acciones que le permitan reducir costes, ejemplos de estas acciones son:
• Renegociación de la deuda.
• Reducción de personal.
• Reducción de activos que no proporcionen ventaja competitiva.
• Venta de filiales.
• Cierre de plantas productivas no rentables.
• Externalización de actividades de la cadena de valor.
• Eliminación de lineas productivas.
• Reducción del número de directivos.

• Segunda fase: estrategia de recovery o recuperación: con esta estrategia se pretende alcanzar un crecimiento sostenido por parte de la empresa que ha aligerado su estructura de costes y que se propone aumentar su competitividad, y alcanzar niveles de rentabilidad pasado o incluso superarlos, para ello realiza las siguientes acciones:
• Inversión en tecnología.
• Inversión en calidad.
• Adquisición de empresa de la competencia ampliando su cuota de mercado.
• Búsqueda de nuevos canales de distribución.
• Internacionalización hacia nuevos mercados.
• Aumento de los esfuerzos en campañas de marketing y publicidad.

 Un claro ejemplo de esta estrategia de Turnaround se aprecia entre los años 1990 y 2005 dentro de la compañía de fabricación de colchones Flex, la cual se dio cuenta de la crisis que estaba sufriendo y comenzó a aplicar una estrategia de Turnaround, aplicando primero una estrategia de retrenchment (vendiendo filiales, vendiendo participaciones, reduciendo el personal, cambiando los directivos,...) y posteriormente una estrategia de recovery (invirtiendo en I+D, ampliando su cartera de productos, incrementando la publicidad,...) volviendo a recuperar el liderazgo dentro del sector.

Un saludo, Phoenix.